Zusammenfassung: Der Schweizer Heimatmarkt ist zu klein, um einen Wachstumsplan allein zu tragen, weshalb der schnellste Weg nach Deutschland, Österreich und in die widerrechtliche Europäische Union über Partner führt – Empfehlungs-, Reseller- und Co-Selling-Beziehungen. Der Haken ist, dass die meisten Schweizer kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) ein Partnerprogramm starten, das sie nicht messen können. Den Vertriebskanal in einer Reihenfolge aufzubauen, die Revenue Operations (RevOps) nachverfolgen kann – Deal-Registrierung, Lead-Attribution (generiert versus beeinflusst), eine benannte verantwortliche Person und Datenaustausch, der dem Schweizer Recht entspricht –, macht aus einem losen Netzwerk von Tippgebern Umsatz, der in der Prognose auftaucht.
Ein Schweizer Heimatmarkt begrenzt das direkte Wachstum lange bevor es der Ehrgeiz tut.
Die Arithmetik eines Schweizer Go-to-Market-Plans ist unerbittlich. Die rund neun Millionen Einwohner des Landes sind wohlhabend und erreichbar, aber der gesamte adressierbare Markt für die meisten Business-to-Business-Kategorien (B2B) ist schnell erschöpft, und ein Direktvertriebsteam, das Genf, Zürich, Basel und Lausanne abgedeckt hat, hat früher als von einem Gründer erwartet keine inländischen Kunden mehr. Wachstum über diese Obergrenze hinaus bedeutet, eine Grenze zu überschreiten, und die nächste Grenze ist die wertvollste: Exporte in die Europäische Union und vor allem nach Deutschland machen knapp aus die Hälfte aller Schweizer Warenexporte. Die DACH-Region – Deutschland, Österreich und die Schweiz – ist der natürliche erste Schritt für die Expansion, da sie mit den deutschsprachigen Kantonen eine Sprache und eine Geschäftskultur teilt.
Der Aufbau einer direkten Präsenz auf diesem Markt ist langsam und teuer. Die Einstellung in Deutschland ansässiger Account Executives, der Aufbau eines lokalen Supports und das Gewinnen von Vertrauen als ausländischer Anbieter sind ein mehrjähriges Programm mit hoher Kapitalverbrennung, das die meisten Schweizer KMU von einem Heimatmarkt dieser Grösse aus nicht finanzieren können. Ein Channel ist die Alternative: Ein lokaler Partner bringt bereits die Beziehungen, die Sprache, die Vertrautheit mit der Rechnungsstellung und die Glaubwürdigkeit vor Ort mit, die ein Schweizer Unternehmen sonst jahrelang und unter Einsatz von Franken erwerben müsste. Für ein Unternehmen, bei dem mehr als 99 Prozent der Schweizer Unternehmen sind KMU Da sie zwei Drittel der Arbeitsplätze des Landes schaffen, handelt es sich bei der Wahl selten abstrakt um Direktvertrieb versus Vertriebspartner; es ist Vertrieb über Partner oder Stillstand.
Partner bewegen bereits den Großteil des B2B-Technologieumsatzes
Der Instinkt, eine Partneraktivität als Nebenexperiment zu behandeln, ignoriert, wie viel Handel bereits über Kanäle fließt. Canalys-Daten zeigen, dass von Partnern bereitgestellte Technologien und Services überstieg im Jahr 2023 $3,4 Billionen US-Dollar und machte damit mehr als 70 Prozent des gesamten adressierbaren IT-Marktes aus. Partner sind kein Randbereich des Marktes; in der Technologie sind sie die standardmäßige Vertriebsschicht des Marktes.
Dieses Gewicht spiegelt sich in den einzelnen Bilanzen wider. Die Untersuchung „State of Partner Ops and Programs“ von HubSpot ergab, dass Die Hälfte der Unternehmen führt 26 Prozent oder mehr ihres Umsatzes auf Partner zurück. — ein Viertel des Umsatzes oder mehr, generiert durch Personen, die das Unternehmen nicht beschäftigt. Und der Trend geht nach oben: Forrester berichtete, dass 55 Prozent der B2B-Entscheider im Bereich Partner-Ökosystem und Channel-Marketing prognostizieren, dass ihr indirekter Umsatz über oder deutlich über dem des Vorjahres wachsen wird.. Für ein Schweizer KMU, das abwägt, woher der nächste Wachstumsfranken kommen soll, deuten die Indizien auf einen Hebel hin, den das Unternehmen wahrscheinlich zu wenig nutzt, statt auf eine Wette, deren Erfolg es noch nie gesehen hat.
Ein Partner im Geschäft steigert die Gewinnrate – sofern RevOps den Partner sehen kann
Der Kanal vergrößert nicht nur die Reichweite; er verändert die Chancen bei den bereits in der Pipeline befindlichen Geschäften. Eine Netzwerkanalyse von Tausenden von Unternehmen durch Crossbeam ergab, dass die Einbindung eines Partners in ein Geschäft die Siegessozialte um durchschnittlich 11,7 Prozent erhöht, wobei der Aufschwung mit dem wachsenden vernetzten Ökosystem an Fahrt gewann – Unternehmen mit fünfzig oder mehr Partnern verzeichneten Gewinnratensteigerungen von über 37 Prozent. Ein Partner, der einem deutschen Käufer für einen ausländischen Anbieter bürgen kann, beseitigt genau die Reibungspunkte, die ein grenzüberschreitendes Geschäft zunichte machen: Unbekanntheit, Beschaffungsrisiko, das Gefühl, mit einem Außenstehenden zu tun zu haben.
Die in dieser Zahl versteckte Bedingung ist die Sichtbarkeit. Eine Steigerung der Win-Rate existiert nur dann, wenn das Unternehmen erkennen kann, welche Deals einen Partner hatten und welche nicht. Das bedeutet, dass der Partner ein erfasstes Objekt im Customer-Relationship-Management-System (CRM) sein muss und kein in einer Gesprächszusammenfassung erwähnter Name. Genau hier scheitern die Partnerprogramme der meisten KMU auf leise Weise. Die Beziehungen sind real, die Empfehlungen finden statt, und nichts davon wird gemessen – sodass der Gründer nicht beweisen kann, dass der Kanal funktioniert, nicht entscheiden kann, in welche Partner investiert werden soll, und schließlich die Initiative abwürgt, weil sie wie Rauschen wirkt. Die Reichweite wird nicht aus Mangel an Partnern verschwendet, sondern aus Mangel an Messbarkeit.
Die DACH-Expansions-Cases erkaufen Reichweite, die ein Schweizer KMU alleine nicht aufbauen kann
Formuliert man die Entscheidung als Investitionsentscheidung, wird der Fall für den Vertriebsweg schärfer. Die Eröffnung eines Direktvertriebs in Deutschland bedeutet Fixkosten, die anfallen, bevor auch nur ein Cent Umsatz erzielt wird: Gehälter, eine rechtliche Präsenz, lokales Marketing und die lange Anlaufphase, bis eine ausländische Marke Vertrauen genießt. Ein Reseller oder Referral Partner wandelt diese Fixkosten in variable Kosten um – in Form von Margen oder Provisionen, die nur bei erfolgreichem Geschäftsabschluss gezahlt werden – und bringt die lokale Glaubwürdigkeit als Teil der Vereinbarung mit ein. Für ein Schweizer KMU, das seine Expansion aus einem Heimmarkt finanziert, der früh an seine Grenzen stößt, ist der Tausch von fixem Kapitalabfluss gegen variable, erfolgsabhängige Kosten oft die einzige Struktur, die die Bilanz zulässt.
Unter dem Etikett befindet sich eine Designentscheidung. E Empfehlung motion is the lightest: the partner introduces a qualified buyer, the Swiss company runs the sale and pays a finder’s fee. A Wiederverkäufer Das Motion-Modell ist schwerer: Der Partner besitzt die Kundenbeziehung, verkauft und rechnet im jeweiligen Markt ab, während das Schweizer Unternehmen unterstützt und liefert. Das Empfehlungsmodell passt zu einem frühen DACH-Markteintritt, bei dem das Produkt noch das direkte Eingreifen des Anbieters bei jedem Geschäft erfordert; das Wiederverkäufermodell eignet sich für ein ausgereiftes, gut dokumentiertes Produkt, das ein lokaler Partner eigenständig von Anfang bis Ende betreuen kann. Die Wahl des falschen Modells – die Vergabe vollständiger Wiederverkäuferrechte an einen Partner, bevor das Produkt ohne den Gründer im Raum verkauft werden kann – führt dazu, dass vielversprechende Vertriebskanäle ins Stocken geraten. Die richtige Reihenfolge beginnt in der Regel mit Empfehlungen, um das Vertriebsmodell zu validieren, und führt die besten Partner im Anschluss zum Wiederverkäuferstatus, sobald das Playbook ausgereift ist.
RevOps kann keinen Kanal steuern, den es nicht messen kann.
Ein Partnerprogramm wird in dem Moment messbar, in dem RevOps Partner im Umsatzsystem als Bürger erster Klasse statt als Anekdoten behandelt. Vier Mechanismen tragen die Hauptlast, und keiner davon erfordert Enterprise-Tools.
Das erste ist Registrierung von Geschäftschancen. Wenn ein Partner eine Opportunity einbringt, wird diese vor der Bearbeitung des Deals dem jeweiligen Partner zugeordnet. Dadurch wird die Attribution an der Quelle festgelegt und ein Channel-Konflikt vermieden, der entsteht, wenn ein Partner und ein Direktvertriebsmitarbeiter dasselbe Konto beanspruchen. Das zweite ist das Unterscheidung zwischen „sourced“ und „influenced“. Ein Partner, der einen Deal angebahnt hat, und ein Partner, der lediglich dabei geholfen hat, sind unterschiedliche Investitionen, und ein Vertriebskanal, der eine einzige, vermischte Zahl ausweist, kann nicht sagen, bei welchen Partnern man nachlegen sollte. Das dritte ist ein namentlich genannter Eigentümer. Partnerdaten verfallen und kollidieren wie jede andere Pipelinedaten, und ein Kanal, bei dem keine einzelne Person dafür verantwortlich ist, ob Partnerdatensätze übereinstimmen, liefert genau die nicht vertrauenswürdigen Zahlen, die zur Einstellung eines Programms führen. In einem KMU ist dies ein fraktionierter oder eingebetteter RevOps-Operator, keine Abteilung. Der vierte ist maßgeschneiderte WerkzeugeEine dedizierte Plattform für das Partner-Relationship-Management (PRM) ist am Anfang selten gerechtfertigt, und ein gut strukturiertes Partnerobjekt, ein Pipeline-Quellfeld und ein Registrierungs-Workflow innerhalb des bestehenden CRM tragen ein Schweizer KMU durch seine ersten Dutzend Partner ohne neue Software.
Auf diese Weise instrumentiert, liefert der Kanal genau das, was ein nicht nachverfolgtes Netzwerk niemals hervorbringt: eine verteidigbare Antwort auf die Frage “Welche Partner sind mehr von unserer Zeit wert?” und einen vom Partner generierten Umsatzposten, den der Gründer dem Vorstand ohne Einschränkungen präsentieren kann.
Schweizer Bestimmungen zum Datenaustausch sind eine Entwurfseinschränkung für Kanäle, kein nachträglicher Einfall
Eine Partnergemeinschaft ist aus mechanischer Sicht ein Programm zum Austausch von Kundendaten über Unternehmensgrenzen hinweg – Leads, die an Wiederverkäufer übergeben werden, Kontaktdaten, die für Co-Sell ausgetauscht werden, oder synchronisierte Pipelines zwischen Systemen. In der Schweiz wird dieser Datenverkehr durch das revidierte Bundesgesetz über den Datenschutz (nDSG) geregelt, welches trat am 1. September 2023 ohne Übergangsfrist in Kraft. Zwei ihrer Anforderungen prägen die Kanalgestaltung unmittelbar. Die Weitergabe personenbezogener Daten an einen Partner, der diese in Ihrem Auftrag verarbeitet, macht die Ernennung von Unterauftragsverarbeitern von der Genehmigung des Verantwortlichen abhängig, und die Übermittlung von Daten an einen Partner außerhalb der Schweiz erfordert entweder einen Angemessenheitsbeschluss für das Bestimmungsland oder eine genehmigte Garantieleistung wie die Standardvertragsklauseln (SCC).
Die praktische Konsequenz für ein DACH-Setup besteht darin, dass Bestimmungen zur Datenweitergabe ab dem ersten Reseller in die Partnervereinbarung gehören und nicht erst nachträglich hinzugefügt werden, nachdem eine Datenschutzprüfung sie bemängelt hat. Ein Partner in Deutschland oder Österreich befindet sich innerhalb der Europäischen Union, sodass der Übertragungspfad zwar gut etabliert ist, aber dennoch dokumentiert werden muss – welcher Partner welche Felder auf welcher Basis und mit wessen Genehmigung speichern darf. Ein über RevOps getrackter Channel macht dies einfacher statt schwieriger: Dieselbe Disziplin, die die Attribution regelt – die definierte Zuständigkeit für jeden Datensatz –, ist genau die Disziplin, die bei einer Datenschutzprüfung gefordert wird.
Stelle die Bewegung in der Reihenfolge zusammen, die RevOps nachverfolgen kann
Das Versagen eines Schweizer KMU-Kanals liegt nicht darin, Partner schlecht auszuwählen; es liegt darin, das Programm zu starten, bevor das System zu seiner Messung existiert, sodass die Reichweite eintrifft, aber die Belege nie. Die Reihenfolge, die funktioniert, verläuft umgekehrt. Definieren Sie, wie ein Partner erfasst und wie ein vom Partner generierter Deal registriert wird, bevor der erste Empfehler unterzeichnet wird. Beginnen Sie mit Empfehlungen, um die Dynamik kostengünstig nachzuweisen, befördern Sie bewährte Partner zum Reseller, während das Produkt ausreift, und setzen Sie vom ersten Tag an einen Verantwortlichen für die Integrität der Partnerdaten ein. Schreiben Sie die DSG-konformen (nDSG) Datenbedingungen in den Vertrag, anstatt sie später zu korrigieren. Tun Sie das, und der Kanal wird zu einer messbaren Umsatzmaschine für den DACH- und EU-Markt, den ein Schweizer Stammsitz nie direkt erreichen könnte.
Häufige Fragen zu einem Schweizer B2B-Kanalprogramm
Wann sollte ein Schweizer KMU eher ein Partnerprogramm starten als den Direktvertrieb für die DACH-Region einzustellen? Wenn die direkte Expansion bedeuten würde, fixe Kosten – Gehälter, eine juristische Person, lokales Marketing – im Voraus vor einer nachgewiesenen Nachfrage einzugehen. Eine Empfehlungs- oder Reseller-Strategie wandelt dies in erfolgsabhängige variable Kosten um und importiert lokale Glaubwürdigkeit, was in der Regel die Struktur ist, die ein aus dem kleinen Schweizer Heimatmarkt finanziertes Unternehmen sich tatsächlich leisten kann.
Was ist der Unterschied zwischen einem Empfehlungs- und einem Wiederverkäuferkanal? Bei einem Empfehlungsmodell stellt der Partner einen qualifizierten Käufer vor, und das Schweizer Unternehmen wickelt den Verkauf ab und schließt ihn ab, wobei es eine Provision zahlt. Bei einem Wiederverkaufsmodell hält der Partner die Kundenbeziehung, verkauft und fakturiert im Zielmarkt, und der Anbieter unterstützt und liefert. Das Empfehlungsmodell ist der einfachere erste Schritt; das Wiederverkaufsmodell eignet sich für ein ausgereiftes Produkt, das ein Partner ohne den Anbieter bei jedem Gespräch vertreten kann.
Was muss RevOps vor dem Start eines Kanals eingerichtet haben? Vier Dinge, von denen keines Enterprise-Software erfordert: Deal Registration, damit vom Partner generierte Opportunities direkt an der Quelle erfasst werden, eine Aufteilung der Attribution in „sourced“ und „influenced“, einen benannten Verantwortlichen für die Integrität der Partnerdaten sowie nDSG-konforme Datenweitergabebedingungen in der Partnervereinbarung. Ein strukturiertes Partner-Objekt im bestehenden CRM deckt die ersten Dutzend Partner ab, bevor sich eine PRM-Plattform lohnt.
Die Zusammenarbeit mit Pupsic
Ein Kanal, den RevOps verfolgen kann, ist ein Designproblem, bevor er ein Vertriebsproblem ist: was ein Partnerdatensatz enthält, wie ein vom Partner generierter Deal registriert wird, wem die Daten gehören und wie sie sich unter Schweizer Recht über eine Grenze bewegen. Pupsic baut Partner- und Kanalstrukturen für Schweizer KMU und Start-ups auf Expansion in die DACH-Region und die EU – das Aufsetzen des Prozesses, sodass durch Partner generierter Umsatz in der Prognose und nicht nur in Anekdoten auftaucht. Für einen Gründer, der den nächsten Wachstums-Franken abwägt, ist das der Unterschied zwischen einem Kanal, der wächst, und einem Netzwerk, das unsichtbar bleibt.
Referenzen
- Canalys. Vertriebspartner werden im Jahr 2023 IT-Ausgaben in Höhe von mehr als 70% generieren. 2023, wie von ChiefIT berichtet. https://chiefit.me/channel-partners-to-drive-more-than-70-of-it-spending/
- HubSpot. Der Bericht über den Status von Partner-Ops und -Programmen. https://www.hubspot.com/company-news/the-state-of-partner-ops-and-programs-report-2022
- Forrester. Die Mehrheit der B2B-Unternehmen erwartet einen Anstieg des indirekten Umsatzes. https://www.forrester.com/report/a-majority-of-b2b-organizations-expect-indirect-revenue-to-increase/RES180002
- Querbalken. Neue Daten: Die Einbindung von Partnern in Geschäfte erhöht die Abschlussquote für fast jede Ökosystemgröße und -art. Oktober 2024. https://insider.crossbeam.com/entry/new-data-involving-partners-in-deals-increases-win-rate-for-nearly-every-ecosystem-size-and-type
- Staatssekretariat / Über die Schweiz (EDA). Schweizer Wirtschaft: Exporte und Importe. https://www.aboutswitzerland.eda.admin.ch/en/swiss-economy-overview-export
- KMU-Portal (kmu.admin.ch), Schweizerische Eidgenossenschaft. Zahlen zum Mittelstand: Wesentliche Punkte in Kürze. https://www.kmu.admin.ch/en/figures-on-smes-essential-points-in-brief
- Goodwin. Neues Schweizer Datenschutzgesetz tritt am 1. September 2023 in Kraft – Was Sie wissen müssen. Januar 2023. https://www.goodwinlaw.com/en/insights/blogs/2023/01/new-swiss-data-protection-law-will-become-effective-september-1st-2023–what-you-need-to-know
