En bref : Une année de données Google Search Console sur trois propriétés suisses gérées par Kainjoo montre que quatorze requêtes de marque captent 93 pour cent de chaque clic qu'une étiquette de requête peut attribuer, ce qui place la stratégie de croissance organique en quatre étapes dans le mauvais ordre.
Quatorze requêtes ont capté 93 pour cent des clics étiquetés
Entre le 1er août 2025 et le 31 juillet 2026, une entreprise suisse interentreprises (B2B) du propre groupe de Kainjoo, la seule des trois laissée sans nom ici, a enregistré 144 056 impressions dans Google Search et 1 943 clics à une position moyenne de 13,4. Une ventilation des recherches entre termes de marque et hors marque est la première distinction qu'il convient de faire dans ces données, ce qui permet d'éliminer le plancher.
Search Console a recensé 555 requêtes sur l'année, générant 18 218 impressions et 891 clics. Douze de ces requêtes orthographient correctement le nom de l'entreprise ou d'un produit. Une requête de marque comporte le nom de l'entreprise ou du produit ; une requête hors marque ne le comporte pas, et cette simple distinction constitue toute la division. Ces douze requêtes ont généré 4 343 impressions et 815 clics, soit un taux de clics (CTR) de 18,8 %. Les 543 requêtes restantes, qui sont toutes des expressions sur lesquelles un programme de contenu est conçu pour s'imposer, ont produit 13 875 impressions et 76 clics.
Ainsi, 91 pour cent des clics que la Search Console peut attribuer à une requête provenaient de personnes qui connaissaient déjà le nom. Une limite régit ce chiffre. Search Console supprime les requêtes rares de la dimension des requêtes afin de protéger la confidentialité des utilisateurs, ces 555 requêtes nommées génèrent donc 18 118 des 144 056 impressions de la propriété et 891 de ses 1 943 clics. Cette concentration se situe dans les 46 pour cent de clics comportant un libellé de requête. Sur l'ensemble des clics obtenus par la propriété, les douze requêtes de marque en ont capté 42 pour cent. Le Interface de programmation d'application Search Analytics retient les mêmes lignes que le rapport de performance, et le totaux affichés par type de recherche sont les seules figures complètes sur la propriété.
Une correction affine encore l'analyse. Deux requêtes se trouvant dans la catégorie hors marque, “ kainjo ” avec 54 impressions et “ kanjoo ” avec 504, sont des mal orthographiés du nom de l'entreprise, et une faute d'orthographe sur un nom d'entreprise est une requête de marque déguisée. La reclassification des deux fait passer l'ensemble de marque à quatorze requêtes, 4 901 impressions et 833 clics avec un taux de clics de 17,0 pour cent, soit 93,5 pour cent de tous les clics étiquetés. L'ensemble hors marque tombe à 541 requêtes, 13 317 impressions et 58 clics, soit un taux de clics de 0,44 pour cent, 504 de ces requêtes ne générant aucun clic du tout. L'erreur allait à l'encontre de l'argument, et sa correction a aggravé la concentration.
Le modèle reçu indique la prise de conscience d'abord, puis la capture, puis la conversion, puis l'expansion et la fidélisation. Sur cette propriété, l'arithmétique fonctionne dans l'autre sens. La dernière étape, un nom que l'acheteur détient déjà, est la seule à produire des clics mesurables. Les trois en amont en ont produit 58.
La séquence a été rompue en 2009, et McKinsey l'a affirmé
Les modèles d'étapes tirent leur forme de l'entonnoir publicitaire, attaqué de l'intérieur par le conseil depuis dix-sept ans. McKinsey Quarterly a publié le parcours de décision du consommateur en juin 2009 et a soutenu catégoriquement que l'entonnoir ne parvient pas à capturer les points de contact qui décident d'un achat. Deux conclusions de ce travail s'appliquent directement aux données ci-dessus. Premièrement, les marques présentes dans l'ensemble de considération initial d'un acheteur sont jusqu'à trois fois plus susceptible d'être acheté que les marques absentes. Deuxièmement, lors de l'évaluation active, les deux tiers des points de contact sont impulsés par le consommateur plutôt que par l'entreprise.
Une requête de marque dans un export de la Search Console est l'ensemble de considération initial qui apparaît dans un fichier journal, l'acheteur tapant le nom avec lequel il est arrivé, fautes d'orthographe comprises. Tout ce qu'un modèle d'étapes classe sous le terme “ notoriété ” est une tentative d'entrer dans cet ensemble, et la courbe des clics indique que la tentative échoue au moment du clic, bien après que le classement a été gagné.
Les entreprises suisses le ressentent plus que la plupart. L'Office fédéral de la statistique dénombre plus de 600 000 entreprises en Suisse, dont 99,7 pour cent sont de petites et moyennes entreprises (PME) et qu'environ 90 pour cent emploient moins de dix personnes. Le Secrétariat d'État à l'économie ajoute que les PME sont plus de 99 pour cent des entreprises commerciales et les deux tiers des emplois. Un marché de micro-entreprises génère très peu de recherches par sujet, ce qui représente la seconde moitié du problème.
La moitié non-marquée de la répartition des recherches entre marquées et non-marquées a généré 58 clics
Regroupez les requêtes non genrées corrigées par position moyenne et la courbe des clics est brutale. Entre la troisième et la sixième position, 1 841 impressions ont généré 18 clics. Entre la sixième et la onzième, 5 110 en ont généré 25. Dans le top trois, là où le secteur suppose que l'argent se trouve, 69 impressions n'en ont généré aucun.
| Position moyenne | Impressions | Clics | CTR | |
|---|---|---|---|---|
| 1,0 à 3,0 | 69 | 0 | 0.00% | |
| 3,0 à 6,0 | 1,841 | 18 | 0.98% | |
| 6,0 à 11,0 | 5,110 | 25 | 0.49% | |
| 11,0 à 21,0 | 1,850 | 7 | 0.38% | |
| 21.0 et au-delà | 4,447 | 8 | 0.18% |
Deux autres réserves. Les groupes mélangent les intentions, et une requête en quatrième position moyenne est généralement une expression commerciale forte, de sorte que la position n'explique qu'une partie de l'effondrement. Et la Search Console ne donne aucun moyen de l'isoler, car Google déclare que les fonctionnalités d'intelligence artificielle (IA) sont inclus dans le trafic de recherche global et rapportées dans le type de recherche “ Web ” de la Search Console. Les impressions des AI Overviews et du mode IA sont déjà incluses dans ces 13 317. Une limite surpasse ces trois-là. Il s'agit d'un domaine de groupe multi-marques qui se positionne pour un portefeuille de ses propres noms, de sorte que sa part de requêtes de marque se situe au-dessus de ce qu'une PME mono-produit devrait attendre. Les trois partagent un même programme de contenu, de sorte qu'une partie de cet effondrement pourrait être la nôtre. La taxe sur l'IA est payée ; le reçu n'en détaille pas les postes.
Pew a mesuré le rendement par recherche, Google a mesuré le volume global
Le débat public sur cette taxe comporte deux volets étayés par des preuves. Le Pew Research Center a équipé les navigateurs de 900 adultes américains et a analysé 68 879 recherches Google au cours du mois de mars 2025. Pew a constaté que les utilisateurs qui tombaient sur un résumé généré par l'IA a cliqué sur un résultat traditionnel dans 8 pour cent des visites, contre 15 pour cent lorsqu'aucun résumé n'apparaissait. Les clics sur des liens à l'intérieur du résumé lui-même se sont produits lors de 1 pour cent des visites. Environ 18 pour cent des recherches de l'échantillon ont généré un résumé.
La réponse de Google, publiée par la vice-présidente de la recherche Liz Reid le 6 août 2025, est que le volume total des clics organiques a été relativement stable d'une année sur l'autre, cette qualité moyenne des clics a augmenté, et que les rapports de tierce partie faisant état de baisses spectaculaires reposent sur des méthodes erronées. Google définit un clic de qualité comme un clic où l'utilisateur ne revient pas rapidement en arrière.
Les deux affirmations peuvent être vraies en même temps. Pew a mesuré le rendement par recherche. Google a mesuré le volume global sur l'ensemble du web. Si les recherches augmentent assez rapidement, le rendement par recherche peut être divisé par deux tandis que le total des clics reste stable. Les documents déposés par Alphabet confirment la moitié liée à la croissance. Le communiqué sur les résultats du deuxième trimestre 2026 d'Alphabet, déposé auprès de la Securities and Exchange Commission, indique Revenus liés à la recherche Google et autres : $63 271 millions contre $54 190 millions un an plus tôt, soit une hausse de 16,8 %. Par ailleurs, l'Institut Reuters pour l'étude du journalisme a indiqué en juin 2026 que le trafic organique provenant de Google vers plus de 2 500 sites s'élevait à en baisse d'un tiers à l'échelle mondiale entre novembre 2024 et novembre 2025.
Une PME dépense des clics, et ce sont les clics qui ont bougé.
Les deux tiers des pages de résultats de l'année dernière ont disparu.
L'autre hypothèse porteuse du modèle par étapes est la capitalisation. Publiez de manière constante, dit le conseil, et les archives continuent de payer. Cette affirmation est vérifiable : coupez le registre en deux fenêtres égales et suivez les mêmes URL de part et d'autre de la jonction.
Sur la même propriété, 344 URL ont généré des impressions entre le 1er juin et le 31 décembre 2025, et 230 d'entre elles ont obtenu au moins un clic. Au cours des sept mois suivants, du 1er janvier au 31 juillet 2026, seules 85 de ces 230 ont généré un clic à nouveau. Soixante-trois pour cent ont cessé d'en obtenir en l'espace de sept mois, faisant chuter 191 clics à zéro.
| Cohorte | URL | Clics | |
|---|---|---|---|
| Gagné auparavant et gagne toujours | 85 | 1,105 | |
| Nouvellement rémunéré dans cette fenêtre | 162 | 315 | |
| Gagné avant, maintenant silencieux | 145 | 0 |
Voici maintenant les données qui vont à l'encontre de la thèse. Les 85 survivants ont bel et bien capitalisé. Ils ont généré 689 clics lors de la première période et 1 105 lors de la seconde, soit une hausse de 60 pour cent sans aucune nouvelle publication en soutien. La capitalisation concerne 37 pour cent des pages qui ont généré au moins un clic ici, et les 63 pour cent restants se sont transformés en maintenance que le calendrier éditorial a continué d'alimenter.
La même forme apparaît sur les deux autres propriétés, dont l'une est le site hébergeant cet article. Sur celle-ci, 414 URL ont généré des impressions sur douze mois et 386, soit 93 pour cent, n'ont jamais converti une seule impression en clic, tout en absorbant 37 pour cent des impressions générées par leurs pages. Sur la troisième, 252 sur 301 URL ont fait de même. À elles deux, 638 URL ont généré des impressions Google pendant un an et n'ont rien rapporté pour le coût de leur hébergement.
Les assistants IA ont envoyé 80 sessions, soit 2,4 pour cent de la recherche organique
Si la découverte migre vers les moteurs de réponses, cela devrait se voir dans les analyses. Sur la plus grande des trois propriétés, Google Analytics 4 a enregistré 3 368 sessions de recherche organique au cours des douze mois précédant le 31 juillet 2026. Les références provenant des quatre plus grands domaines d'assistants IA ont totalisé 80 sessions, dont 73 provenaient d'un seul moteur. Cela représente 2,4 pour cent des sessions de recherche organique, et c'est tout le canal.
Restructurer l'édition d'une PME autour des moteurs de réponse coûte aujourd'hui de l'argent réel pour 80 sessions. Et la question de la qualité reste ouverte dans les deux sens. Google affirme que les clics provenant des pages de résultats affichant des aperçus par IA (AI Overviews) sont meilleure qualité, avec des utilisateurs qui restent plus longtemps, tandis que l'Institut Reuters a constaté que 42 pour cent des utilisateurs d'actualités par chatbot disent qu'ils cliquent toujours ou souvent sur la source originale. Les deux chiffres sont trop petits pour justifier une refonte et assez grands pour justifier une ligne mensuelle.
La Suisse effectue dix recherches mensuelles pour la stratégie de croissance organique
Le planificateur de mots-clés Google Ads indique une moyenne de dix recherches mensuelles en Suisse pour l'expression “ organic growth strategy ” sur les douze mois précédant juillet 2026, et 90 pour l'ensemble de la Suisse, de la France, du Royaume-Uni et des États-Unis. L'expression “ organic growth engine ”, omniprésente dans des milliers d'articles de blog, ne génère aucun volume mesurable. Planificateur de mots-clés arrondit ses volumes et regroupe les variantes proches, donc traitez-les comme des ordres de grandeur plutôt que comme des décomptes.
Une PME publiant chaque semaine sur un marché qui génère dix recherches par mois pour son sujet principal exploite une usine pour une courbe de demande de dix recherches par mois. Kainjoo l'avait déjà argumenté pour moitié en évoquant le cas de acheter moins de demande et en capitaliser davantage. La moitié de la mesure est ce que Search Console ajoute.
Les directives de Google vont dans le même sens. Le guide d'optimisation pour l'IA générative de Google, mis à jour en juillet 2026, indique que la création de contenu que les gens trouvent unique, irrésistible et utile influencera probablement la présence d'un site dans la recherche par IA générative plus que tout autre élément du document, et définit le contenu banalisé comme des connaissances générales qui auraient pu venir de n'importe qui. Les conseils de Google sur le contenu utile demandent si une page apporte information originale, reportage, recherche ou analyse. La cadence de publication n'apparaît nulle part dans l'un ou l'autre.
Exécutez ces quatre vérifications avant de publier quoi que ce soit d'autre
Le bio paie toujours. Auditez le moteur avant de l'alimenter à nouveau. Quatre vérifications, chacune un après-midi avec un export.
Divisez la recherche de marque et la recherche hors marque et calculez les deux CTR séparément. Exportez douze mois de données de requêtes, étiquetez chaque requête contenant le nom de l'entreprise ou du produit, et totalisez chaque groupe. Étiquetez aussi les fautes d'orthographe, car deux d'entre elles ont généré 558 impressions et 18 clics ici. Si le groupe de la marque capte la majorité des clics, c'est la marque qui fait l'acquisition et le contenu qui fait autre chose, peu importe ce que suggère le graphique du trafic. Une part de marque élevée n'est ni bonne ni mauvaise en soi. Elle est bonne si la marque grandit et mauvaise si c'est la seule chose qui fonctionne, et le CTR hors marque vous l'indique.
Trouvez les URL qui captent 80 pour cent des clics et comptez-les. Sur la propriété examinée ici, les cinq premières URL ont représenté 53 pour cent d'un total de clics sur sept mois et les vingt premières, 70 pour cent. Tout ce qui se trouve en dehors de cet ensemble coûte du temps de révision et du capital de liens internes, pour un rendement proche de zéro.
Exécutez le test du survivant à deux fenêtres. Divisez les derniers quatorze mois en deux, listez les URL qui ont généré un clic dans la première fenêtre, et vérifiez lesquelles en ont généré à nouveau dans la seconde. Actualisez les survivants, les pages qui capitalisent réellement. Consolidez ou supprimez le reste au lieu d'ajouter des pages sœurs à côté d'elles.
Comptez les impressions que vos URL sans clic ont gaspillées. Un tiers des impressions sur la deuxième propriété ont atterri sur des pages qui n'ont jamais converti. C'est de la portée déjà acquise et gaspillée au niveau du titre ou de la correspondance d'intention, plus économique à corriger qu'à regagner. Traitez cela comme un problème de routage, la même discipline qu'applique Kainjoo lorsque les prospects meurent lors de la transmission, car un clic perdu sur l'extrait et un prospect perdu lors du transfert ne font qu'une seule et même fuite aux deux extrémités.
Ces quatre contrôles font fonctionner le modèle par étapes dans l'ordre soutenu par les preuves. Gagnez d'abord le nom, car les requêtes de marque sont les seules à convertir à deux chiffres. Ensuite, protégez le petit ensemble de survivants, qui est la partie qui se cumule, et publiez sur un sujet uniquement lorsque la demande mesurée le justifie. Pupsic réalise cet audit comme le premier mouvement d'un mandat RevOps, et cela se termine généralement par un moins grand nombre d'articles et une meilleure marge.
Références
- Pew Research Center. Les utilisateurs de Google sont moins susceptibles de cliquer sur des liens lorsqu'un résumé par IA apparaît dans les résultats. 22 juillet 2025. https://www.pewresearch.org/short-reads/2025/07/22/google-users-are-less-likely-to-click-on-links-when-an-ai-summary-appears-in-the-results/
- Reid, L. Google. L'IA dans la recherche génère davantage de requêtes et des clics de meilleure qualité. 6 août 2025. https://blog.google/products-and-platforms/products/search/ai-search-driving-more-queries-higher-quality-clicks/
- Alphabet Inc. Alphabet annonce ses résultats du deuxième trimestre 2026, Pièce 99.1 déposée auprès de la Securities and Exchange Commission des États-Unis, 22 juillet 2026. https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1652044/000165204426000066/googexhibit991q22026.htm
- Reuters Institute for the Study of Journalism, University of Oxford. Rapport sur l'information numérique 2026, aperçu et principales conclusions. 16 juin 2026. https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/digital-news-report/2026/dnr-executive-summary
- Court, D., Elzinga, D., Mulder, S. et Vetvik, O. J. Le parcours d'achat du consommateur. McKinsey Quarterly, 1er juin 2009. https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-decision-journey
- Google Centralisation de la recherche. Fonctionnalités d'IA et votre site web. Dernière mise à jour : 10 décembre 2025. https://developers.google.com/search/docs/appearance/ai-features
- Aide Google Search Console. Rapport sur les performances (Recherche) : comment les clics et les impressions sont comptabilisés par type de recherche. https://support.google.com/webmasters/answer/7042828
- Aide Google Search Console. Rapports de performance, requêtes anonymisées et agrégation de données. https://support.google.com/webmasters/answer/7576553
- Google Centralisation de la recherche. Optimisation de votre site web pour les fonctionnalités d'IA générative sur Google Recherche. Dernière mise à jour le 10 juillet 2026. https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/ai-optimization-guide
- Google Centralisation de la recherche. Créer du contenu utile, fiable et axé sur les personnes. Dernière mise à jour le 10 décembre 2025. https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/creating-helpful-content
- API Google Search Console. Analyses de recherche : requête, limites de requêtes et dimensions. Dernière mise à jour le 11 août 2026. https://developers.google.com/webmaster-tools/v1/searchanalytics/query
- Aide Google Ads. À propos des prévisions du Planificateur de mots clés et des recherches mensuelles moyennes. https://support.google.com/google-ads/answer/3022575
- Fust, A. et Graf, A. Les 99% de l'économie suisse. La Vie économique, 17 avril 2023, citant la statistique structurelle des entreprises (STATENT) de l'Office fédéral de la statistique. https://dievolkswirtschaft.ch/fr/2023/04/les-99-de-leconomie-suisse/
- Secrétariat d'État à l'économie (SECO). Chiffres sur les PME, entreprises et emplois, STATENT 2023. https://www.kmu.admin.ch/fr/chiffres-sur-les-pme-entreprises-et-emplois
- Pupsic. Génération de la demande pour les PME suisses, acheter moins, investir plus sur le long terme. https://pupsic.ch/demand-generation-for-swiss-smes-buy-less-compound-more/
- Pupsic. Les PME suisses perdent la plupart des leads lors du transfert, pas lors du pitch. https://pupsic.ch/revops-switzerland-lead-routing-speed-to-lead/
- Pupsic. Services RevOps. https://pupsic.ch/services/
- Données first-party de Kainjoo. API Search Analytics de Google Search Console et exports Google Analytics 4 pour trois propriétés B2B suisses gérées par Kainjoo, incluant le domaine propre du groupe Kainjoo, qui est le plus grand des trois, pupsic.ch, qui héberge cet article, et treatmybrand.com ; du 1er août 2025 au 31 juillet 2026. Métriques historiques du Planificateur de Mots-clés Google Ads, même période. Cantons et requêtes d'identification masqués.
