En bref : Pour les PME suisses de SaaS, un programme d'analyse des gains et des pertes reproductible — interroger les acheteurs qui ont signé et ceux qui ont renoncé — transforme les pertes de transactions éparses en le signal le plus précis pour la mise sur le marché qu'une petite équipe de revenus puisse posséder.
Les taux de réussite des ventes SaaS suisses ont été divisés par deux en un an, et les notes du CRM ne peuvent l'expliquer
L'économie de la vente de logiciels suisses a radicalement changé en un an. Dans le benchmark go-to-market 2025 d'Ebsta et Pavilion, le taux de réussite moyen interentreprises (B2B) tombé à 19 pour cent, contre 29 pour cent l'année précédente — une lecture issue de 655 000 opportunités et de 48 milliards de dollars de pipeline. Pour une entreprise de taille petite ou moyenne (PME) de logiciel en tant que service (SaaS) vendant depuis Zurich, Genève ou Lausanne, ce changement est existentiel. Une fonction lean de revenue operations (RevOps) ne peut pas absorber une baisse de dix points du taux de clôture comme peut le faire un concurrent américain financé par capital-risque, car chaque transaction perdue sur un petit marché intérieur est plus difficile et plus lente à remplacer.
L'instinct, lorsque le nombre baisse, est d'ouvrir le système de gestion de la relation client (CRM) et de lire les raisons de la perte. Cet instinct est mal placé. Clozd, qui gère des programmes de gains et pertes à grande échelle, rapporte que Environ 85 % des motifs de perte enregistrés dans un CRM sont erronés, et que la raison invoquée par un acheteur pour se retirer ne correspond à la raison enregistrée par le vendeur que dans environ 15 % des cas. Un commercial marque une transaction comme “ perdue pour cause de prix ” parce que le prix a été la dernière objection formulée dans la pièce. L'acheteur est en réalité parti parce que l'intégration semblait risquée, ou parce qu'un champion interne a changé d'emploi en cours de cycle. Le domaine sur lequel repose la prévision est fictionnel, et aucun tableau de bord construit sur celui-ci ne peut localiser la véritable fuite.
Si le déclin n'est pas réparti uniformément entre les tailles de transactions non plus. Les taux de succès médians diminuent à mesure que la valeur du contrat augmente, car les transactions plus importantes impliquent davantage de parties prenantes et un examen plus approfondi — une tendance visible dans données de référence compilées auprès de centaines d'entreprises SaaS. Un fondateur suisse qui ne lit qu'un taux de conversion mixte manque cela entièrement et interprète un problème structurel de parties prenantes comme un problème de prix.
Aucun de ces chiffres n'explique à une entreprise suisse spécifique pourquoi ses propres contrats échouent. Ils définissent les enjeux. Le seul outil qui transforme un indice de référence en baisse en une décision sur laquelle une équipe peut agir est une conversation structurée avec les personnes qui ont réellement pris la décision d'achat — c'est précisément ce qu'est un programme de victoires/défaites.
Près de la moitié des transactions perdues ne choisissent jamais un concurrent — elles ne choisissent rien
Les pertes les plus coûteuses ne sont pas celles qu'un concurrent écarte. Ce sont les transactions qui s'effondrent par indécision, et elles sont systématiquement mal codées. Matt Dixon et Ted McKenna ont analysé 2,5 millions de conversations de vente enregistrées pour L'effet JOLT et trouvé que 40 à 60 % des transactions qu'un commercial prévoit de conclure se terminent sans aucune décision. — l'acheteur reste dans le statu quo plutôt que de choisir un fournisseur. Dans les quelque 30 % d'appels présentant une forte indécision de l'acheteur, les taux de réussite ont chuté à 6 %.
Cela a plus d'importance en Suisse que le pourcentage brut ne le suggère, car les achats B2B suisses sont généralement conservateurs et basés sur le consensus. Une institution cantonale, une banque privée à Genève, ou une entreprise industrielle familiale dans le canton de Vaud ne laisse que rarement une seule personne signer ; la décision passe par des comités, un examen juridique, et une préférence culturelle pour ne pas se tromper. L'indécision n'est pas une objection de prix ou un manque de fonctionnalités — c'est la peur de faire une erreur coûteuse — et elle se cache dans le CRM sous des étiquettes comme “pas de budget” ou “mauvais timing” que choisit un représentant commercial débordé quand une affaire devient tout simplement silencieuse.
Un entretien de type gagnant/perdant est le seul moyen fiable de les départager. Lorsqu'un enquêteur neutre interroge un acheteur suisse qui a perdu, ce qui l'a arrêté est souvent un risque que le vendeur n'a jamais identifié : une voie de migration non prouvée, un propriétaire interne flou, un conseil d'administration qui souhaitait une référence de plus. Ce sont des choses qui peuvent être corrigées par des preuves, une intégration progressive et une inversion des risques — mais seulement une fois qu'une équipe sait que l'indécision, et non la concurrence, est ce qui épuise le pipeline.
Les transactions conclues portent plus d'intelligence que celles qui ont échoué.
L'analyse G/P est mal nommée si elle est interprétée comme une analyse de pertes. Les transactions gagnées constituent la moitié du signal, et souvent la moitié la plus exploitable, car elles révèlent ce que l'équipe devrait faire davantage intentionnellement plutôt qu'accidentellement. Les acheteurs sont exceptionnellement clairs sur ce qui les a convaincus, et la recherche est cohérente à ce sujet.
Dans une étude RAIN Group de 528 acheteurs et vendeurs, 71 % des acheteurs ont déclaré qu'une découverte approfondie de leurs besoins était très influente, 67 % ont été convaincus par un argument clair de retour sur investissement, et 64 % par un vendeur qui les a éclairés avec de nouvelles idées. L'écart se situe du côté de la vente : seulement 16 % des vendeurs, selon les clients, présentent réellement un argument convaincant de retour sur investissement, et seulement 21 % se différencient réellement, alors que la moitié des clients le récompensent. Une PME suisse qui interroge ses propres succès commerciaux trouve généralement un ou deux commerciaux qui font ces choses instinctivement – et sont ensuite capables de transformer une habitude personnelle en une stratégie répétable.
La recherche de tendances entre les entretiens gagnants et perdants est ce qui rentabilise le programme. Un thème qui apparaît dans trois transactions perdues et est absent de toutes les transactions gagnées est un diagnostic, pas une anecdote. Il indique une solution spécifique — une question de découverte qui a été omise, un modèle de retour sur investissement qui n'a jamais été construit, un point de preuve dont le champion avait besoin et qu'il n'a jamais reçu — et il indique au fondateur quelle solution améliorera le chiffre du prochain trimestre plutôt que celui du trimestre précédent.
Un programme de victoires/défaites se compose de quatre étapes répétables, ce n'est pas une enquête annuelle
La raison pour laquelle la plupart des PME n'en font jamais est qu'elles imaginent un coûteux projet de recherche annuel. C'est plus proche d'une boucle opérationnelle légère, et cela fonctionne parce que c'est petit et constant. Quatre étapes le rendent répétable.
Premièrement, déclencheur sur le résultat : chaque transaction d'une valeur contractuelle définie qui est conclue, gagnée ou perdue, entre automatiquement dans la file d'attente, de sorte que le programme ne dépende jamais du fait qu'un représentant s'en souvienne. Deuxièmement, interroger indépendamment et rapidement — dans les deux semaines, tant que la mémoire est fraîche, et de manière cruciale par quelqu'un d'autre que le représentant qui a géré la transaction, car un acheteur ne dira pas au vendeur qui a perdu la transaction la vraie raison en face. Troisièmement, coder les conversations en thèmes et acheminer chaque thème vers un responsable nommé : la tarification au fondateur, les lacunes du produit à l'ingénierie, les messages au marketing. Quatrièmement, intégrer les thèmes dans le prochain cycle de mise sur le marché et mesurer si le taux de réussite sur ce thème évolue.
Le retour sur investissement est documenté, pas théorique. Clozd rapporte que 63 % des entreprises dotées d'un programme « gagnant/perdant » ont augmenté leurs taux de réussite., et que 84 % des programmes exécutés pendant deux ans ou plus ont signalé une croissance soutenue du taux de réussite — l’effet cumulé provient de la boucle, et non d’une seule entrevue. La discipline reflète la manière dont une équipe RevOps solide fonctionne déjà : trouver celui étape de l'entonnoir qui fuit réellement, corrigez-le, confirmez que le taux a changé, puis passez à la contrainte suivante.
Le marché restreint de la Suisse et le RGPD suisse façonnent le fonctionnement de la boucle
Le même programme nécessite un étalonnage suisse pour fonctionner. Le marché intérieur est petit — environ neuf millions de personnes réparties dans les régions germanophones, francophones et italophones — de sorte qu'un vendeur SaaS du canton de Vaud ou de Zoug ne peut pas dépenser ses prospects pour compenser un mauvais trimestre comme le peut une entreprise américaine. Chaque transaction perdue représente une part plus importante d'un marché total adressable fini, ce qui rend l'intelligence tirée de chacune d'elles plus difficile à accumuler et rend une boucle d'apprentissage répétable plus précieuse à Zurich ou à Genève qu'elle ne le serait à Austin.
La langue est le deuxième ajustement. Un entretien de victoire/défaite ne fait remonter la vérité que dans la langue de l'acheteur, ce qui signifie le mener en français pour une clientèle genevoise ou lausannoise et en allemand pour une clientèle zurichoise ou zougoise, avec un intervieweur suffisamment fluent pour saisir les hésitations et les nuances plutôt qu'un résumé traduit. Externaliser l'entretien à un tiers neutre résout à la fois le problème de la couverture linguistique et celui de la franchise.
La troisième est la légale, et elle n'est pas facultative. La loi révisée sur la protection des données (LPD révisée, ou nLPD en français et nFADP en anglais) entré en vigueur le 1er septembre 2023 et régit la manière dont une entreprise enregistre les entretiens et stocke les données personnelles des acheteurs avec lesquels elle s'entretient. L'enregistrement d'un appel gagnant/perdant et la conservation des commentaires d'un acheteur nommé nécessitent un consentement éclairé et une base légale, de sorte que le consentement doit figurer dans le script de l'entretien dès la première phrase. Bien gérée, cette ouverture ne crée pas de friction — elle signale à un acheteur suisse que l'entreprise prend ses données aussi au sérieux que ses affaires.
Transformer les contrats helvétiques perdus en manuel d'instructions pour le prochain trimestre
Le fil conducteur est simple : la baisse de référence est structurelle, les raisons réelles des pertes sont invisibles dans le CRM, et la manière la moins coûteuse de les découvrir est une boucle d'entretiens courte et répétable qui traite les affaires gagnées et perdues comme un seul ensemble de données. Ce qu'il faut en faire dépend du poste. Un fondateur ou un PDG devrait imposer le programme et le protéger contre son abandon discret lorsque le trimestre devient chargé. Un responsable des ventes devrait séparer l'interviewer du closer, afin que le retour d'information soit honnête. Un responsable RevOps devrait coder chaque entretien par thème, le transmettre à la personne qui peut le résoudre et rendre compte si le taux de succès sur ce thème a réellement évolué.
Pupsic crée ce type de boucle RevOps pour les PME et startups suisses — la plomberie qui transforme les résultats de transactions dispersés en une décision de mise sur le marché, dans le langage de l'acheteur et dans le respect des règles de données suisses. Une équipe qui veut arrêter de deviner pourquoi ses transactions aboutissent ou échouent peut commence cette conversation avec Pupsic et d'exécuter la première boucle sur les transactions déjà perdues ce trimestre.
Analyse des gains et pertes en Suisse : questions courantes
Une analyse des gains et des pertes pour une entreprise SaaS est un examen des raisons pour lesquelles une entreprise a remporté des affaires (gagné des clients) par rapport aux raisons pour lesquelles elle a perdu des affaires (perdu des clients). C'est un programme structuré qui interroge les acheteurs lors de transactions récemment conclues, qu'elles aient été gagnées ou perdues, afin de comprendre la véritable raison de la décision prise, puis réintègre ces raisons dans la tarification, la messagerie, le produit et la vente. Il existe parce que les raisons de perte enregistrées dans un CRM sont erronées environ 85 % du temps, de sorte que la vérité doit venir directement de l'acheteur.
Combien d'entreprises une PME doit-elle interviewer pour en tirer de la valeur ? Il n'y a pas de seuil fixe, car la valeur provient de la répétition plutôt que du volume : un thème qui réapparaît dans une poignée de transactions perdues et est absent de celles gagnées est déjà un diagnostic. Une petite équipe suisse menant des entretiens en continu sur chaque transaction supérieure à une certaine valeur de contrat verra des schémas exploitables au cours d'un seul trimestre.
Le LPD autorise-t-il l'enregistrement d'entretiens sur les gains et les pertes en Suisse ? Oui, à condition que le programme respecte la loi fédérale révisée sur la protection des données : obtenir le consentement éclairé avant l'enregistrement, informer l'acheteur des raisons pour lesquelles ses commentaires sont collectés et de la durée de conservation, et stocker les données personnelles sur une base légale. Intégrer ce consentement dans le script de l'entretien permet au programme de rester conforme et renforce la confiance des acheteurs.
Références
- Ebsta et Pavilion, Benchmarks GTM 2025. https://benchmarks.ebsta.com/2025-gtm-benchmarks
- Matt Dixon et Ted McKenna / Challenger, L'effet JOLT : perdre face à l'indécision du client. https://challengerinc.com/losing-to-customer-indecision/
- RAIN Group, 9 façons d'influencer les décisions d'achat des acheteurs (étude de 528 acheteurs et vendeurs). https://www.rainsalestraining.com/blog/9-ways-to-influence-buyer-purchase-decisions
- Clozd, Le guide ultime pour l'analyse des gains et des pertes et Rapport 2025 sur l'analyse des victoires et défaites. https://www.clozd.com/guides/win-loss-analysis
- Salesmotion, Taux de réussite des ventes de référence 2026 (compilation des données HubSpot et Optifai). https://salesmotion.io/blog/sales-win-rate-benchmarks-2026
- Sidley Austin, La nouvelle loi suisse sur la protection des données entre en vigueur le 1er septembre 2023. https://www.sidley.com/fr/insights/publications/2022/04/a-wakeup-call-the-new-swiss-data-protection-act-enters-into-force-on-september-1-2023
